Qu'est-ce que le yield management ?
Yield Management se traduit par gestion du rendement et signifie : différenciation des prix en fonction des produits pour augmenter le rendement.
Pour optimiser les revenus et maximiser les marges (= le bénéfice), il est nécessaire de gérer systématiquement la demande. La gestion des revenus est une méthode permettant de mettre cela en pratique.
Le mode de fonctionnement : Il s'agit avant tout d'optimiser la demande en fonction du prix, et non d'acquérir de nouveaux clients. L'utilisation de logiciels spécialisés permet d'analyser d'innombrables fragments de données ainsi que d'autres aspects afin de cibler différents groupes d'acheteurs et de les inciter à agir.
L'objectif : traiter en priorité les demandes qui vont de pair avec la plus grande disposition à payer. Le yield management classique ou la gestion des recettes se retrouve dans des segments tels que les voyages en avion, les nuitées d'hôtel ainsi que les voitures de location. L'objectif est d'utiliser au mieux les capacités et les ressources existantes.
C'est simple ! Utilisation du Yield Management par les compagnies aériennes
Pour comprendre le bien-fondé d'une gestion déterminée des recettes, il suffit de jeter un coup d'œil sur le secteur du tourisme :
- En principe, on distingue différents groupes de clients, notamment les voyageurs d'affaires, les voyageurs individuels et les touristes à forfait.
- La manière et surtout le moment où ces groupes de clients réservent un voyage en avion diffèrent nettement. Les voyageurs individuels sont par exemple très flexibles, les voyageurs d'affaires plutôt orientés vers le court terme.
- De ces différences spécifiques aux clients découle une disposition à payer à chaque fois différente ; il faut en outre différencier les contingents pour chaque groupe de clients.
La tâche du yield management consiste alors à équilibrer le rapport optimal par rapport au prix. Il s'agit d'assurer un taux d'occupation optimal. Et dans ce contexte, on considère comme "optimal" le fait de se concentrer avant tout sur le groupe de clients des voyages d'affaires, qui est associé à une disposition à payer élevée. Pour ce faire, il faut gérer la demande de manière ciblée à l'aide de prix et d'offres.
Important : plus les informations sont nombreuses, plus il est facile d'adapter les prix aux besoins spécifiques d'un groupe de clients. Le "nesting", c'est-à-dire la formation de contingents, revêt ici une importance particulière.
Ces informations ont une influence sur l'application de la gestion des revenus
Gordon Gekko, le personnage légendaire du film américain "Wall Street" (1987), savait déjà que l'information est le facteur le plus important qui soit. Littéralement, il dit : "The most valuable commodity I know of is information".
Si nous reprenons ce principe sans le critiquer et le mettons en relation avec le yield management, le contexte devient plus clair. Enfin, la gestion de la demande a toujours pour objectif de maximiser les bénéfices. Et le meilleur moyen d'y parvenir est de fournir un maximum d'informations pertinentes.
Mais quelles sont les informations nécessaires à la gestion des revenus ? Voici un aperçu concis qui permet de mieux comprendre le sujet.
- Capacité pour le produit/service sous-jacent
- Prix propres et prix de la concurrence
- Variations saisonnières
- Situation de la demande dans le passé
- Taux d'occupation actuel
- Date d'achat/de réservation
- Comportement spécifique au client
Toutefois, il existe de nombreuses variables inconnues qui ne peuvent être déterminées que par estimation ou par approximation. Il s'agit d'une part de facteurs tels que la disposition à payer, mais aussi des annulations, de l'influence des campagnes de marketing des concurrents, etc.
Une gestion intelligente des revenus s'impose surtout dans des secteurs comme la logistique, qui sont de toute façon fortement motivés par les données, l'information et l'automatisation. Enfin, il existe ainsi d'innombrables variables qui peuvent être analysées à l'aide des algorithmes appropriés. Néanmoins, nous ne voulons pas seulement présenter les avantages de la gestion des revenus, mais aussi examiner de manière critique ses inconvénients.
Avantages du yield management :
- Optimisation de l'utilisation des capacités ou augmentation des ventes grâce à la tarification dynamique.
- Présentation de prix attractifs et pertinents pour le groupe de clients (= fidélisation)
- Segmentation judicieuse du marché, qui influence les décisions centrales de l'entreprise
- Meilleure gestion de l'offre et de la disponibilité, ce qui entraîne des effets de synergie
- Adaptation du processus de vente au moyen de la vente croisée et de la vente incitative
Inconvénients du yield management
- Le yield management doit être adapté à la stratégie de prix de l'entreprise
- La disposition à payer de certains groupes de clients se modifie, ce qui a un impact négatif sur la demande
- adaptation à la concurrence, ce qui nécessite une analyse régulière du marché
Cela signifie que les méthodes de yield management doivent être constamment adaptées et mises à l'épreuve, car des paramètres importants peuvent changer rapidement. En outre, une stratégie de prix fondamentale est nécessaire dans le contexte d'un ciblage, car une gestion par le prix n'est pas toujours le meilleur moyen d'augmenter l'utilisation des capacités.
