Was ist Yield-Management?
Yield-Management heißt übersetzt Ertragsmanagement und bedeutet: warenabhängige Preisdifferenzierung zur Steigerung der Rendite.
Um Erträge zu optimieren und Margen (= Gewinn) zu maximieren, bedarf es einer systematischen Steuerung der Nachfrage. Eine Methode, um dies in der Praxis umzusetzen, stellt das Ertragsmanagement dar.
Die Funktionsweise: Es geht hier in erster Linie um eine durch den Preis gesteuerte Nachfrageoptimierung, nicht etwa um eine Akquise von Neukunden. Durch den Einsatz spezieller Software lassen sich unzählige Datenfragmente sowie weitere Aspekte analysieren, um verschiedene Käufergruppen gezielt anzusprechen und zum Handeln zu bewegen.
Das Ziel: Vor allem jene Anfragen priorisiert zu behandeln, die mit der höchsten Zahlungsbereitschaft einhergehen. Ein klassisches Yield-Management bzw. Ertragsmanagement findet sich in Segmenten wie Flugreisen, Hotelübernachtungen sowie Mietwagen. Damit sollen existierende Kapazitäten und Ressourcen bestmöglich genutzt werden.
Einfach erklärt! Einsatz des Yield-Managements bei Airlines
Um die Sinnhaftigkeit eines dezidierten Ertragsmanagements nachvollziehen zu können, genügt ein Blick auf die Tourismusbranche:
- Grundsätzlich wird zwischen verschiedenen Kundengruppen unterschieden, u. a. Geschäftsreisende, Individualreisende sowie Pauschaltouristen.
- Die Art und Weise, wie und vor allem wann jene Kundengruppen eine Flugreise buchen, unterscheidet sich deutlich. Individualreisende sind beispielsweise sehr flexibel, Geschäftsreisende eher kurzfristig orientiert.
- Aus diesen kundenspezifischen Unterschieden ergibt sich eine jeweils andere Zahlungsbereitschaft, zudem muss zwischen den Kontingenten für jede einzelne Kundengruppe differenziert werden.
Die Aufgabe des Yield-Managements liegt nun darin, das optimale Verhältnis in Bezug auf den Preis auszutarieren. Es gilt, eine optimale Auslastung sicherzustellen. Und als „optimal“ gilt in diesem Kontext, dass vor allem ein Fokus auf jene Kundengruppe der Geschäftsreisenden gelegt wird, die mit einer hohen Zahlungsbereitschaft assoziiert ist. Dies gelingt durch eine gezielte Steuerung der Nachfrage mithilfe von Preisen und Angeboten.
Wichtig: Je mehr Informationen gegeben sind, desto besser lassen sich Preise speziell auf die Bedürfnisse einer Kundengruppe zuschneiden. Dem sog. Nesting, sprich einer Kontingentbildung, kommt hier eine besondere Bedeutung zu.
Diese Informationen nehmen Einfluss auf die Anwendung des Ertragsmanagements
Schon Gordon Gekko, der legendäre Charakter aus dem US-Kinofilm „Wall Street“ (1987) wusste, dass die Information den wichtigsten Faktor überhaupt darstellt. Wörtlich heißt es: "The most valuable commodity I know of is information."
Wenn wir dies einmal unkritisch übernehmen und in Bezug setzen zum Yield-Management, lässt sich der Kontext besser verdeutlichen. Schließlich geht es bei einer Nachfragesteuerung stets darum, Gewinn zu maximieren. Und das gelingt dann am besten, wenn möglichst viele relevante Informationen gegeben sind.
Doch welche Informationen werden beim Ertragsmanagement benötigt? Hier ein eine kompakte Übersicht, die ein besseres Verständnis für die Thematik schafft.
- Kapazität für das zugrundeliegende Produkt/Dienstleistung
- Eigene Preise sowie Preise der Konkurrenz
- Saisonale Schwankungen
- Nachfragesituation der Vergangenheit
- Aktuelle Auslastung
- Zeitpunkt des Kaufs/der Buchung
- Kundenspezifisches Verhalten
Allerdings: Viele unbekannte Variablen gibt es dennoch, die nur schätzungs- oder näherungsweise bestimmt werden können. Dazu zählen einerseits Faktoren wie die Zahlungsbereitschaft, andererseits aber auch Stornierungen, der Einfluss von Marketingkampagnen von Konkurrenten etc.
Vor allem in Branchen wie der Logistikbranche, die ohnehin stark durch Daten, Information und Automation getrieben sind, bietet sich ein intelligentes Ertragsmanagement an. Schließlich existieren dadurch unzählige Variablen, die mithilfe der richtigen Algorithmen analysiert werden können. Wir wollen dennoch nicht nur Vorteile des Ertragsmanagements darstellen, sondern auch Nachteile kritisch hinterfragen.
Vorteile Yield-Managements:
- Optimierte, d. h. höhere Auslastung der Kapazitäten bzw. ein gesteigerter Absatz mithilfe von Dynamic Pricing
- Darstellung attraktiver, für die Kundengruppe relevanter Preise (= Kundenbindung)
- Sinnvolle Marktsegmentierung, die Einfluss nimmt auf zentrale Entscheidungen des Unternehmens
- Besseres Management von Angebot und Verfügbarkeit, was zu Synergieeffekten führt
- Anpassung des Verkaufsprozesses mittels Cross- und Upselling
Nachteile Yield-Managements
- Yield-Management muss auf die Preisstrategie des Unternehmens angepasst sein
- Zahlungsbereitschaft einzelner Kundengruppen verändert sich, was die Nachfrage negativ beeinflusst
- Adaption der Konkurrenz, was eine regelmäßige Marktanalyse erfordert
Das bedeutet: Methoden des Yield-Managements müssen konstant angepasst und auf den Prüfstand gestellt werden, da sich wichtige Parameter schnell verändern können. Zudem braucht es eine grundsätzliche Preisstrategie im Kontext einer Zielgruppenansprache, da einer Steuerung über den Preis nicht immer den besten Weg hin zu höheren Kapazitätsauslastungen darstellt.
